|
"Не бойся
совершенства:
тебе никогда его
не достичь"
Сальвадор Дали
К ней относится любая форма опосредованного представления и продвижения идей, товаров и услуг прежде всего через средства массовой информации. Достичь "полного совершенства" в рекламе невозможно, поскольку всевозможных способов подачи материала, парадоксов восприятия и игры мотивов и потребностей — бесконечность Научные основания рекламы находятся в зачаточном состоянии, и создателям рекламы приходится полагаться в основном на здравый смысл, интуицию и чувство вкуса. В настоящее время реклама — это скорее искусство, а не обычное производство. Два рекламных объявления, помещенных в одном и том же журнале, на одной и той же странице, рекламирующие один и тот же товар, по своей эффективности, связанной с увеличением объема продаж, могут различаться в десятки и даже сотни раз. Такое различие в эффективности этих рекламных объявлений объяснимо тем, что одно рекламное объявление было услышано, увидено, вызвало доверие, побудило желание, породило действие у многих людей. Другое рекламное объявление прошло незаметно, поскольку было похоже на сотни других. Хороший стрелок — тот, который поражает цель в 70% случаев, отличный стрелок поражает цель в 95% случаев, суперстрелок — стреляет туда, куда никто до него не стрелял. Нет смысла оценивать исскуство суперстрелка точностью попадания, поскольку критерий оценки лежит совсем в другом измерении. Там, куда он стреляет, точность попадания не имеет никакого значения, сам факт выстрела не туда, куда стреляют все, принципиально важен и обеспечивает ему победу. Нечто подобное отличает хорошую рекламу, отличную рекламу и супер-рекламу. Можно найти качественные отличия в композиции, тексте, цвете между хорошей и отличной рекламой. Но количественно измерить различие между отличной и супер-рекламой невозможно. Поскольку в супер-рекламе будет то, чего еще нигде нет (в этом направлении еще никто не стрелял). Эта изюминка наверняка потеряет привлекательность при попытке повторения в других рекламных материалах. Реклама без оригинальной находки пройдет незамеченной, как проходят ночью корабли в Черном море.
Каждая реклама должна давать место для игры воображения. Реклама должна нести элемент незаконченности, как картины импрессионистов. Эта незаконченность должна интриговать, как незаконченность улыбки Джоконды. Ли Якока, описывая рекламную компанию легкового автомобиля "Мустанг", пишет: "Мы применили то, что я называю «принципом Моны Лизы», то есть давали в рекламе контурное изображение нашего автомобиля в белом цвете, и цену в сопровождении простой строчки: «Неожиданность»". Согласно американским социологам, для многих зрителей самой страшной сценой известного американского фильма "Челюсти" была не та, где акула пожирала одного из действующих лиц, а та сцена, в которой по спокойной поверхности воды плыла девушка и под водой как будто бы к ней приближалась акула. Весь ужас ситуации был порожден игрой воображения зрителей. На первый план выходит задача создания ореола, окружающего товар, той прекрасной сказки, в которую люди охотно поверят. В условиях, когда потребительские качества многих товаров отличаются незначительно, реклама часто оказывается решающим фактором в пользу покупки того или иного товара. Например, русские эмигранты, горячие поклонники столичной водки, в условиях оценочной дегустации путали ее с другими сортами водки. Другое исследование показало, что только шесть человек из 300 смогли различить марку предложенных им сигарет. Профессионалы оттачивают до совершенства различные аспекты рекламы, но это часто остается незамеченным теми, кому реклама адресована. Именно поэтому профессиональные награды и призы получают не те рекламы, которые оказались максимально эффективными в плане увеличения продаж, а те, которые были высоко оценены создателями реклам, исходя из профессиональной точки зрения. Но реклама — это не искусство ради искусства. В первую очередь это инструмент продаж, это опосредованное средство общения с клиентами... Профессионализм в рекламной деятельности часто означает не совершенствование уже найденных находок, а порождение новых. Реклама говорит на языке ценностей (которые бывают очень разными). Поэтому не продавайте клиенту одежду, продайте ему комфорт и престиж. Не продавайте ему страховки, продавайте безопасность и уверенность. Не продавайте игрушки, а продавайте развлечение и образование его детям. Не продавайте микроволновую печь, а продавайте экономию времени и удобство. Короче: не надо пытаться продавать вещи, продавайте приятные ощущения и решения проблем. Немецкая компания "Фольксваген" испытывала большие трудности на американском рынке, когда пыталась предложить всемирно известные маленькие машины. Как выяснилось, марка и размер автомобиля в то время были символом социального престижа и никакие достоинства в виде надежности и экономичности машины не срабатывали. Уяснив главную проблему, выпустили лозунг, который резко поднял уровень продаж этих автомобилей: «Фольксваген»— ваш второй семейный автомобиль". Теперь иметь "Фольксваген" означало иметь еще один престижный автомобиль. В аналогичной ситуации оказалась фирма "Сони" в момент перехода от черно-белых телевизоров на цветные. При спаде спроса на черно-белые телевизоры была выпущена реклама: "Дешевый и незаменимый телевизор для кухни". СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА Оно включает кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги. Стимулирование сбыта может быть направлено на различные звенья торговой цепочки. Сейчас многие компании 70% своих маркетинговых усилий тратят на стимулирование продаж, оставляя всего 30% на рекламу в средствах массовой информации. Последний этап адаптации продукта
к рынку — это
адаптация рынка к
продукту.
Клайв Джеймс Стимулирование сбыта — это искусство и наука превращения благоприятного отношения к вашему товару или услуге в немедленную покупку. Все, что вы делаете с того момента, когда потенциальный потребитель поднимает руку, чтобы сказать: «Я заинтересован», и до момента завершения продажи, мы называем "стимулирование продаж". Стратегия "проталкивания товара" реализуется посредством мероприятий по стимулированию торгового персонала и сферы торговли с целью увеличения продаж товара конечному потребителю. Стимулирование сферы торговли
Стимулирование торгового персонала
Стимулирование потребителей
Адаптировано из: Питер Доил. «Менеджмент: Стратегия и Тактика» Уильям А. Робинсон, президент агентства по стимулированию сбыта, отметил: "Реклама создает приемлемую окружающую среду, а мы проталкиваем товар через трубопровод". В стратегии "проталкивания" основные усилия направлены не на конечного потребителя, а на посреднические звенья. Основная цель этих усилий — стимуляция продаж всеми звеньями посредников. В стратегии "тянуть" производитель свои усилия по продвижению концентрирует на конечных потребителях и через них стимулирует спрос посредников. Основная цель — вызвать спрос конечных потребителей, которые уже в свою очередь затребуют товар у посредников. ЗАТРАТЫ НА ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРА
становятся сопоставимы
С ЗАТРАТАМИ НА ЕГО ПРОИЗВОДСТВО
|
|