Реклама говорит на языке ценностей (которые бывают очень разными). Поэтому не продавайте клиенту одежду, продайте ему комфорт и престиж. Не продавайте ему страховки, продавайте безопасность и уверенность. Не продавайте игрушки, а продавайте развлечение и образование его детям. Не продавайте микроволновую печь, а продавайте экономию времени и удобство.

Короче: не надо пытаться продавать вещи, продавайте приятные ощущения и решения проблем. Немецкая компания "Фольксваген" испытывала большие трудности на американском рынке, когда пыталась предложить всемирно известные маленькие машины. Как выяснилось, марка и размер автомобиля в то время были символом социального престижа и никакие достоинства в виде надежности и экономичности машины не срабатывали. Уяснив главную проблему, выпустили лозунг, который резко поднял уровень продаж этих автомобилей: «Фольксваген»— ваш второй семейный автомобиль". Теперь иметь "Фольксваген" означало иметь еще один престижный автомобиль.

В аналогичной ситуации оказалась фирма "Сони" в момент перехода от черно-белых телевизоров на цветные. При спаде спроса на черно-белые телевизоры была выпущена реклама: "Дешевый и незаменимый телевизор для кухни".

СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА

Оно включает кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги. Стимулирование сбыта может быть направлено на различные звенья торговой цепочки. Сейчас многие компании 70% своих маркетинговых усилий тратят на стимулирование продаж, оставляя всего 30% на рекламу в средствах массовой информации.

Последний этап адаптации продукта к рынку — это адаптация рынка к продукту.
Клайв Джеймс

Стимулирование сбыта — это искусство и наука превращения благоприятного отношения к вашему товару или услуге в немедленную покупку. Все, что вы делаете с того момента, когда потенциальный потребитель поднимает руку, чтобы сказать: «Я заинтересован», и до момента завершения продажи, мы называем "стимулирование продаж". Стратегия "проталкивания товара" реализуется посредством мероприятий по стимулированию торгового персонала и сферы торговли с целью увеличения продаж товара конечному потребителю.

Стимулирование сферы торговли
Премия дилеру за объем закупок
Возврат непроданных товаров
Отсрочка оплаты
Предложение нового товара
Конкурсы
Предложения на условиях товарообмена
Бесплатные услуги по обслуживанию
Обучение

Стимулирование торгового персонала
Премии
Комиссионное вознаграждение
Купоны
Обучение
Бесплатные подарки
Конкурсы
Бесплатные услуги

Стимулирование потребителей
Снижение цен
Дисконтные карты
Купоны
Послепродажный возврат
Конкурсы, лотереи
Бесплатные образцы
Льготный товарообмен
Гарантии
Распродажи
Экспозиция товара

Адаптировано из: Питер Доил. «Менеджмент: Стратегия и Тактика»

Уильям А. Робинсон, президент агентства по стимулированию сбыта, отметил: "Реклама создает приемлемую окружающую среду, а мы проталкиваем товар через трубопровод".

В стратегии "проталкивания" основные усилия направлены не на конечного потребителя, а на посреднические звенья. Основная цель этих усилий — стимуляция продаж всеми звеньями посредников. В стратегии "тянуть" производитель свои усилия по продвижению концентрирует на конечных потребителях и через них стимулирует спрос посредников. Основная цель — вызвать спрос конечных потребителей, которые уже в свою очередь затребуют товар у посредников.

ЗАТРАТЫ НА ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРА становятся сопоставимы С ЗАТРАТАМИ НА ЕГО ПРОИЗВОДСТВО